Fake news – czy jest się czego obawiać?

Ileż to razy dziennie podczas przeglądania Facebooka widzisz nagłówek sugerujący informację tak niewiarygodną, że aż chce się w niego kliknąć? Zjawisko fake news, czyli fałszywych informacji, pojawia się coraz częściej, zwiększa swoją moc i zaczyna stwarzać coraz więcej problemów. Oczywiście nie jest to coś całkiem nowego i istnieje w internecie od lat, jednakże ostatnimi czasy staje się to niezwykle popularne w środowisku marketingu internetowego.

Niestety już w zeszłym roku wyssane z palca informacje opanowały internet, dziennikarstwo, politykę oraz samych użytkowników internetu – niestety. Wielu ludziom wydaje się, że jesteśmy już tak świadomi w kwestii internetu, że potrafimy rozróżnić prawdziwą informację od tej fałszywej – nic bardziej mylnego. Nie chodzi już nawet o osoby, które klikają wirusowe posty na Facebooku, a te następnie udostępniają na naszym profilu niepożądane treści, ponieważ temat jest o wiele szerszy.

Jedną z najgłośniejszych spraw dotyczącą zjawiska fake news, była kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych, gdzie światło dzienne ujrzała wiadomość związana z masową produkcją fałszywych informacji nt. Hilary Clinton. Jak wynika z raportu Social Media and Fake News in the 2016 Election, takie fałszywe informacje zostały udostępnione ok. 30 mln razy, a ponad 50% Amerykanów biorących udział w badaniu, uznało fałszywą informację za prawdziwą. Brzmi to przerażająco. Nie jest to jednak odosobniony przypadek. W USA istnieje kilkadziesiąt domen, które zajmują się wyłącznie produkcją fałszywych informacji.

Zajrzyjmy trochę na lokalne podwórko. Któż z nas nie natknął się na urodzą Dee Dee, która szuka Wojtka z Warszawy? Informacja rozprzestrzeniała się w zawrotnym tempie. Nasza bohaterka poznała go na jednym z koncertów, zakochała się w jego oczach i teraz marzy o tym, aby znowu go spotkać. Takie historie poruszają ludzi, działają na emocje, uderzają w serce. Nie dziwi więc spore oburzenie ludzi, którzy zwyczajnie poczuli się oszukani. Internet jest podzielony w ocenie tej reklamy. Czy taki rodzaj kampanii przysporzył marce Reserved popularności? Sprawa dosyć dyskusyjna. Pewien cel na pewno osiągnęli, mianowicie ich reklama zdobyła popularność. Nie jestem jednak fanem stwierdzenia – „nie ważne jak – ważne, żeby mówili”. Sama marka posypała głowę popiołem, mówiąc o nadużyciu zaufania. Kampania miała jednak również swoich zwolenników, a przyznanie się do błędu zakwalifikował ją do porażek polskiego rynku reklamowego. Specjalnie nad tym nie ubolewam, ponieważ przeraża mnie fakt, że reklamy idą coraz bardziej w tę stronę, gdzie prawda nie ma żadnego znaczenia.

Odejdźmy jednak już od tematyki pięknookiego Wojtka i skierujmy uwagę na pewne zagrożenia, które niesie za sobą zjawisko fake news. Przede wszystkim może ono całkowicie zmienić sposób, w jaki użytkownicy internetu będą podchodzić do prezentowanego contentu. Warto równocześnie zaznaczyć, że z takimi uciążliwymi zjawiskami mamy do czynienia od samego początku internetu:

  • phishing dla wizerunku firmy
  • junk mail dla prawdziwego maila marketingowego
  • liczny spam w komentarzach dla marketingu szeptanego
  • obecnie fake news dla content marketingu

Wiele osób zbyt szeroko pojmuję definicję fake news, więc postaram się ją w pewien sposób sprecyzować:

Fake news – celowo przygotowana fałszywa informacja, która nie ma na celu rzetelnego poinformowania odbiorcy, lecz ma za zadanie wygenerować jak największy ruch na stronie.

Teraz przejdźmy do rzeczy. Dlaczego może być to realne zagrożenie dla marek? Fałszywe informacje o produktach, które kompletnie nie mają związku z prawdą, każdy może stworzyć i dystrybuować na masową skalę. Powoli więc dochodzimy do momentu, w którym osoby związane z marketingiem zamiast zastanawiać się nad sposobem lepszego zaangażowania klientów, będą świadomi, że odbiorca już na starcie mu nie uwierzy. Zbyt częste nadużywanie zaufania internautów, może doprowadzić do skrajnej nieufności, gdzie nawet najlepiej sprofilowany odbiorca nie będzie w stanie uwierzyć w naszą historię.

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jedno ważne zagrożenie. Kiedy następnym razem jakaś przemiła dziewczyna w internecie będzie naprawdę potrzebowała pomocy, to prawdopodobnie niewiele osób będzie chciało się zaangażować. O ile fake news związany z akcją słynnego youtubera pod nazwą „Jakóbiak u Ellen” dotyczył tylko jego osoby i ewentualne konsekwencje mogą wpłynąć jedynie na jego wizerunek, to akcja marki Reserved zachęcała do udzielenia pomocy, po czym przyznała, że wciągnęła internautów w swoją grę. Na ogół nie lubimy być robieni „w balona”. Po jeszcze kilku takich akcjach, ludzie staną się jeszcze bardziej podejrzliwi niż są, a to przecież źle wpływa na ogólne relacje społeczne.

Jak więc się bronić przed fake newsami?

  1. Zawsze mów prawdę i miej przygotowaną strategię na wypadek ataków fałszywych informacji. Jeśli Twoi klienci lub czytelnicy złapią Ciebie na kłamstwie, trudno będzie odbudować stracone zaufanie. Jeśli jednak pojawią się gdzieś fałszywe informacje na temat twojej firmy, podstawową bronią jest mówienie prawdy. Warto mieć przygotowany specjalny komunikat na takie wypadki oraz plan działania mający na celu wykorzystanie wszystkich kanałów marketingowych – im szybciej zdementujesz nieprawdę, tym mniej stracisz na wizerunku.
  2. Zadbaj o zaufanie klientów. Przede wszystkim dajmy ludziom powody do wiary w nasze dobre intencje. Kluczem do tego może być witryna z wiarygodną treścią. Dajmy poznać się naszym klientom, przekażmy im wiele interesującej treści, zbudujmy z nimi dobrą relację. Pewna więź oparta na lojalności może sprawić, że konsumenci nie uwierzą we wszystkie negatywne opinie na nasz temat. Ba! Prawdopodobnie sami się włączą w akcję podważania nieprawdziwych treści.
  3. Unikaj clickbaitów. Szokujące nagłówki i fejkowe leady może i zwiększą ruch na naszej stronie, ale na pewno nie przyniosą efektów, których oczekujemy. W ten sposób nie zbudujemy dobrej relacji z klientem, a przecież o to nam chodzi.
  4. Precyzyjnie profiluj treść. Fake news ma to do siebie, że żyje swoim życiem gdzieś we wspólnej przestrzeni i ma przyciągać jak największą liczbę osób niezależnie od preferencji. Za to dobry content powinien odpowiadać na konkretne potrzeby konkretnych osób.
  5. Dbaj o swoją listę mailingową. Wiele osób bagatelizuje ten rodzaj komunikacji z klientem. Ma on jednak ogromne znaczenie, a w sytuacjach kryzysowych może okazać się nieoceniony. Dobra baza mailingowa powinna być cały czas rozbudowywana, kontrolowana i odświeżana. W sytuacji awaryjnej może okazać się naprawdę przydatna.

Jak widzimy, zataczające coraz większe kręgi zjawisko fake news, może budzić pewien niepokój. Warto przemyśleć tę sprawę i spróbować się w pewien sposób zabezpieczyć. Mam nadzieję, że jednak content marketing wyjdzie z tego obronną ręką, a wspaniały storytelling wychodzący spod pióra copywriterów będzie nam dostarczał wiele radości. W dodatku nie wszystkie fake newsy są zagrożeniem. Warto tu wspomnieć o portalu ASZdziennik, który w humorystyczny sposób przedstawia informacje, jednocześnie mocno podkreślając swoją fałszywość. Może to też jest jakiś sposób i ośmieszanie fake newsów uczyni je mniej niebezpiecznymi?

Damian Borucki

Dodaj komentarz

Bądź pierwszy!

Powiadom o
wpDiscuz